《增长黑客》讲的是近几年来互联网行业推动产品增长的幕后功臣,这群人把互联网技术应用到产品营销、传播,和传统营销相比,这里使用的增长手段更快速,推广更具针对性,可以量化产出,深受互联网公司青睐。其中展示了很多产品增长的诀窍,重点提到了 A/B Test、借助于社交网络的爆发式传播,列举了很多科技公司(包括 Facebook、Airbnb 等等)五花八门的增长技术,很具谈资。这些概念在互联网行业已经是很常见的做法了,如果你细心观察的话,最常见的比如推送、分享到 xxx 随处可见。合上书在回味之余,写下这篇文章,尝试对产品的持续优化抛出一些反思。

A/B Test 与全局极值

A/B Test 本质上是一个实验,实验团队通过把含有特定特征的流量导入不同的网页,根据流量的概率学表现来区分出哪种设计更能达到目标,并用数据加以说明。

小批量、单因素的 A/B Test 在数学角度上讲,寻找的是 局部极值,对于现有设计来讲,肯定能找到一个更优秀的方案。但如果长期以同样的思路去突破现有设计,那么很容易跳不出思维的怪圈。

长期把短期测试结果反馈到线上(快速迭代)的做法,可以类比 梯度回归,越靠近极值时,会对用户体验产生趋同的结果,导致审美疲劳。主流审美随时间持续变化,持续的 A/B Test 是可以发现并跟上这种变化的,然而,这个基于局部极值的模式会给其他产品留下超越的空间,就像当年乔布斯用超出那个时代、高标准的审美、设计、体验击败一系列传统手机并引领市场进入智能手机时代一样。这一点对于设计者来讲很难发现,因为对于自己是一个盲区,而盲区的意思就是“并不知道自己不知道这件事”。比较好的做法就是邀请各个不同行业的人来提出意见,用思维的多样性来尝试发现问题。

A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.

Steve Jobs

知乎上一个局部极值和全局极值的回答给我的印象很深,大概是这样:

问:如果把世界上的笨蛋都杀光,只留聪明人的基因,这样对人类文明的发展是不是更有利?

答:为什么要放弃全局极值而往局部极值走?保持多样性可以保留寻找巅峰的可能。

在抓住主流审美的问题上,当主流做法趋同后,审美疲劳让用户逐渐开始寻找新的体验,流入长尾市场,长尾效应 的效益更高,这样创新者的机会也更多。大站成熟之后主风格很少改变,而小动静的 A/B Test 只能告诉站长一个已饱和的趋势、如何动一个微手术来紧跟主流趋势。(这可能也是大站的初衷?满足主流的审美就好,而不是追求极致的审美。)而大众审美如何改变?只能由其他家牵头了。

A/B Test 能解决主流用户的问题,能给出优劣结果,但不能给出原因。与其兴高采烈地发现了实验结果,不如对实验结果做一个全面的解读,对市场有一个 insight。很多大厂都已经有了自己的增长团队,如果可以的话,开启一个基于时间的实验,往全局的极值做一定的探索,可能有别样的景象。

精准营销、流量交易和互联网隐私


所谓精准营销,就是 把用户感兴趣的东西当做饵,尽可能在所有这个用户能看到的地方摆占眼球,吸引目标用户付费

很多站长会把同一份广告投到大流量站点,费用付的很高,转化率则表现不佳。现在比较常见的做法是接入一些广告联盟,他们的成员站点可以共享用户标记,当用户搜索某件东西时,成员站点就可以给这个用户打上兴趣标记,其他站点就可以轻而易举地为用户定制兴趣页面了,诱使用户付费,而标记成员则是从中抽取渠道费或流量费。

百度这手就玩的很溜,曾经用百度搜过一个吸奶器,然后通过百度走的其他流量也都出现了相关母婴关键词,甚至一些什么内容都没有,只有广告的垃圾站点,也能把我搜索的关键字列出来,这个利益链太强大,会对用户造成隐私担忧和困扰。比起百度,谷歌则是个有原则的公司,但他毕竟是个广告公司,会把用户搜索数据变相地变现。吃相好并不代表正义,保证用户搜索隐私的 DuckDuckGo 在 2008 年就已出生,2016 年 8 月美国搜索市场中占据了 0.37% 的份额。

曾经和朋友聊天中发现,很多人都已经对支付宝的支付垄断有了一定程度的担忧,信用评分,账单,实名,人脸识别,通过这些完全可以勾勒出一位重度支付宝患者的生活画像,用户在使用的过程中可能不会十分在意自己的隐私,因为产品的核心功能太有吸引力了,让用户主动告诉自己去屏蔽这方面的考虑。作为消费者来讲,如果知道了这些产品在后面获得了什么信息,用来做什么的话,应该不愿意再用了吧?有这方面考量之后,一个多样化的市场会是我更想看到的。增长黑客有时候是站在用户对立面的,动用的手段往往会违背已有的规则、甚至有时候显得不择手段,但对于产品的发展来讲,获益远超于其带来的副作用。

核心功能与社交红利、SEO 优化、游戏化

对很多创业团队来讲,做什么是最重要的话题,而后才有怎么做,但怎么做和做什么几乎同样重要。一款产品只有在核心功能上满足了用户,才能获得长久的生命力,这点在《增长黑客》中也被强调并举例论证。我作为一个工具控、体验者,十分愿意以用户的身份参与到新产品初期的发展,对于我来讲,优化已有的解决方案永远是一个兴趣点。初创团队的切入点也往往就定位在这里,他们通过优化一些解决用户硬性需求的核心功能来走入用户的工作流中,用户也十分乐于去尝试,因为它有价值。

除开核心功能外,如何把它变得有趣则是给它带来生命力的关键,完成用户用完就走到用完分享一下,下次再来的转变。其中几个关键点包括

  • 自愿分享
  • 低操作成本
  • 分享收益

社交网络的成熟降低了产品扩散的成本,所谓酒香不怕巷子深,在这个年代更是真实写照。Evernote 从一开始就并未大幅度宣传,吸引用户前来使用的,是它的核心功能,它好用的程度已经足以让用户自愿分享,而一旦走入互联网,传播的势头就很难预知了。

除了借助社交网络,SEO 优化也是流量的一大入口。这门学问很深,下面是几个书中提到的点,对于我这个门外汉来讲已经很受用了。

  • 关键字优化
    • 针对搜索引擎设计关键词
  • 引导用户评分
    • 应用市场
  • 其他站点的指向
    • 交换链接
    • 付费报道
    • 采访
    • 新闻
    • 技术分享
    • 高权重站点优化
  • 页面跟踪、搜索结果监控、分析
    • Google Analytics
    • Google Trend
    • 关键词排名、竞价
    • 转化率
    • 用户流模型
    • 着陆页面
    • 停留时间
    • 跳出率
    • PV UV

又拍云针对初创企业的一个福利,春雨计划 是这样的,允许天使期的团队免费使用云服务一年,这个看似只有成本没有收益的策略,底下交换的其实是更多的指向链接,提高主站 SEO 排名,阿里云也有类似的“福利”。当然这些对于初创团队来讲,几乎没有成本,可以省下一部分费用用作其他用途。这个市场对于各大云服务商来说,是一个长尾市场,随着线上创业团队的增多,抢下来对于 SEO 排名也是很可观的收益。

很多商业谈判中,很多隐藏的价值需要双方去发现,比如这个春雨计划中,SEO 流量贡献就可以是创业公司的一个谈判筹码。

把解决问题的过程变得游戏化,可以很好的嵌入 k 因子(一个用户会引入多少个新用户)到产品的整个流中,配上社交红利加成,可以很好得完成病毒式增长这一目标。一个很好的例子就是 Steam,从一开始的游戏平台摇身一变,变成充值、升级、交易卡牌的综合平台,让充值买游戏本身变成一个游戏,很多玩家充值买完游戏后也不会去玩,只是为了收集游戏库的游戏数量,完成任务,收集成就,获得卡牌,社区交易,增加社区影响力。从此 G 胖盆满钵满,正式利用了游戏化这个秘诀。

这些功能的设计会影响到产品生命周期的每一个环节,下面我会针对每一个环节做一些讨论。

用户获取

最传统的电话销售、中介、开发票想必大家都已经很熟悉了,接下来就轮到网红脸的机器人在微信、QQ 加你:“x 总,我是 xxx”,朋友圈都是代购,A 货,美颜。这种批发机器越来越多,成本低是一个因素,另外一个就是信息泄露,不论是注册信息还是所在位置,这个现在引起的注意还不够多,影响的范围很大。

这方面比起监管难,我更情愿相信往利益链的深处挖总能挖到当局的一份羹。很多监管上要求开的后门,或者后门的使用者,就是系统的漏洞。

留存

用户留存基数和比率,是对产品整体的最佳评价。它在不同时间维度上的表现能说明很多问题和趋势,比如

  1. 稳步上升的留存和使用基数,说明产品已经在很多用户的工作流程中,并且仍然有自然流量开始使用产品。

  2. 十分不稳定,说明产品存在瑕疵,或者竞品在搞活动,用户收到多方面引力牵引。

  3. 开始下降的留存,说明产品缺少后劲,或者竞品开始发力,用户开始流失。

这里只是很概括的讲一下,详细的要结合对应产品自身的特点、市场、政策、竞品、经济、人文环境等多方面具体分析。要知道一款产品的发展不只是他本身的设计方向的问题,还收到各方面大环境的影响(刘未鹏《暗时间》)。

唤回

唤醒其实是针对人性的一款设计,很多厂家通过用户的好奇心、逐利性等等进行设计文案、推送,诱使即将流失的用户回到产品中来,手法多种多样,用户筛选也五花八门,效果是有的,但不一定长久,一旦无意义唤醒的频率超过一定的阈值,触发主要使用人群的使用疲倦,或者说大家开始对这个套路熟悉起来,发现推送内容并不能达到预期,轻者关闭推送,重则直接删 APP 都是有可能的。

产品在设计唤回这一环节之前,确定好推送内容的类型范围,内部测试一下用户是否感兴趣,用户是否愿意接受推送,设计一下用户如何调整推送的频率,特定内容的推送时间等等,做好这些准备工作有助于减少用户的反感程度。

处理竞品流量

一旦产品开始增长,到了一定级别,就要开始关注一些竞品的策略和表现,针对性的封锁是十分必要的。《增长黑客》中提到了 Airbnb 的发家史,其中一段借助了竞品 Craiglist 分类信息网站。他们是这样做的:Airbnb 用爬虫爬取所有的租房帖,把帖子在自己网站上也发一遍,然后给用户发送一封 email,说您的帖子已经同时发到我们 Airbnb 了,以后您可以在我们 Airbnb 发,我们会帮您同时发到 Craiglist。这个案例中 Craiglist 犯了个大错导致用户流失:没有禁止 Airbnb 爬取帖子和用户邮箱。现在做信息分类的都学了一招,把邮箱隐藏起来,通过自己的服务器转发,或者需要用户点击一个按钮才可以获得楼主的邮箱,百度的做法是用验证码来提高发帖门槛,也有一些网站直接封杀竞品特征的访问。这些方案中随便用哪一个,都要把流量导到风控系统过滤、报警,及时通知系统管理员,让决策者知道发生了什么。

Craiglist 如果使用了 GoogleAnalytics 的话,应该可以发现帖子详情的跳出率升高,来自 Airbnb 的流量逐渐升高,如果自己公司有用户的话,还能收到来自 Airbnb 的邮件,这些都能很好的预测竞品在本站的活动,决策者可以针对性地做一些处理。

相信很多朋友都在微信碰到过这招,从微信打开淘宝页面需要手动复制链接,到网页打开。而淘宝发现这一封杀后,及时在 APP 版加了一个功能,监控进入 APP 时的剪切板是否是淘宝的地址,如果是的话,提示用户是否进入该页面。

《增长黑客》这本书有很多值得一读的 Case,背后的总结、分析不是很深入,这里抛出一些,欢迎读者留言讨论。